Tip des Monats Januar 2007

• Mikro-Marketing und
• Makro-Marketing

Die Ursache für die Unterscheidung dieser Ansätze speziell im touristischen Marketing liegt darin, daß Touristen die Reise als Gesamtprodukt zahlreicher touristischer Leistungen nachfragen und nicht - wie in vielen anderen Branchen - eine einzelne Leistung eines einzelnen Betriebs (z. B. Lebensmittel, Kleidung). Aufgrund dieser Voraussetzungen ist im Tourismus das einzelbetriebliche vom überbetrieblichen Marketing zu unterscheiden. Mikro- und Makro-Marketing zeichnen sich durch folgende Charakteristika aus:

Mikro-Marketing:

• einzelwirtschaftliches bzw. betriebsbezogenes Marketing
• Austauschprozesse zwischen Individuen und einzelnen Organisationen im Vordergrund
• Träger: touristische Einzelbetriebe, z. B. Reiseveranstalter, Fluglinien, Erlebnisbäder, Pensionen, Campingplätze
• Tourismusbetriebe betreiben einzeln und unabhängig voneinander Marketing und versuchen jeder für sich, die gleichen Zielgruppen zu erreichen
• insgesamt zahlreiche Marketing-Einzelmaßnahmen

Makro-Marketing:

• überbetriebliches bzw. koordiniertes Marketing
• Volkswirtschaftliche Fragestellungen im Vordergrund: Besonderheiten der touristischen Produktion als „kollektive Produktion“, Reise als betriebsübergreifendes Produkt
• Träger: freiwillige oder institutionalisierte Zusammenschlüsse der touristischen Einzelbetriebe, z. B. regionale Fremdenverkehrsämter, Hotelkooperationen, nationale Tourismus-Verbände, internationale Tourismus-Organisationen
• Mehrere Träger gemeinsam richten Marketing-Maßnahmen an die jeweiligen Zielgruppen
• Kleine Anzahl koordinierter Maßnahmen

Diese beiden Grundformen des touristischen Marketings schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern werden parallel nebeneinander bzw. übereinander eingesetzt. Das Mikro-Marketing stellt dabei die untere Ebene des Marketings dar - beispielsweise die Maßnahmen einzelner Hotels, Restaurants, Kulturstätten und Verkehrsmittel einer Stadt. Auf dieser Grundlage baut das Makro-Marketing auf und kann so auf einer höheren Ebene ein übergreifendes Marketing-Konzept für die betreffende Stadt oder Region entwickeln.

Weiterführende Literatur
Freyer, W.: Tourismus-Marketing, München/Wien 1997
Krippendorf, J.: Marketing im Fremdenverkehr, Bern/Frankfurt 1980