Tip des Monats Juni 2007

Mobile Marketing ist ein Teilbereich des Mobile Commerce (M-Commerce) und bezeichnet Marketingmaßnahmen, die zur Beeinflussung von Kunden drahtlose Telekommunikation und mobile Endgeräte einsetzen. Ermöglicht wird das mobile Internet durch verschiedene Techniken wie Mobilfunk, Wireless LAN, Bluetooth, DVB-H und UMTS. Es dreht sich also alles um das Mobiltelefon, über das ein direkter Kontakt zum Kunden (One-to-one-Marketing) hergestellt werden kann, da der Kunde über seine Mobilfunknummer persönlich identifizierbar ist. Um die Kunden zum Kauf eines Produkts zu bewegen, bieten die Unternehmen dem Kunden per SMS oder MMS verschiedene Leistungen bzw. Aktionen an, wie z. B. Spiele, Klingeltöne, Videos, News, Produktinformationen, Shoppingmöglichkeiten und Zahlungsverkehr.

Anwendungsbeispiele:

• On-Pack-Promotion: Über einen Code auf einem gekauften Produkt erhält man Klingeltöne, Filme, usw..
• Couponing: Über einen Service-SMS erhält man Rabatte und Gutscheine.
• Mobile Ticketing: Per SMS können Eintrittskarten und Fahrscheine gekauft werden, es wird an Termine erinnert.
• Mobile Banking: Der Zahlungsverkehr mit der Bank wird per SMS erledigt.

Vorteile des Mobile Marketing:

• Marketingmaßnahmen können punktgenau auf den Kunden zugeschnitten werden. Sowohl die Basisdaten als auch die persönlichen Präferenzen des Kunden sind bekannt und können durch weitere Aktionen noch weiter detailliert werden.
• Es herrscht ein enger Kontakt zum Kunden vor und nach dem Kauf - so kann er beispielsweise per SMS an ein Produkt oder ein Event erinnert werden und nach dem Kauf nach seiner Zufriedenheit befragt werden
• Die Aktionen bieten einen zusätzlichen Kaufanreiz, wie z. B. kostenlose Klingeltöne beim Kauf eines Produkts.
• Den Unternehmen entstehen geringere Kosten als etwa beim klassischen Marketing, da die Aktionen zielgenau eine Kundengruppe ansprechen können und der Response genau meßbar ist.
• Der Vorteil für die Kunden liegt (bisher noch) darin, daß sie nur angeforderte Angebote und Informationen erhalten (Permission Marketing) und aufgrund der hohen Kosten pro SMS nur wenig Spam anfällt.

Probleme des Mobile Marketing

• Kleines Display
• Langsame Übertragung, geringe Ladekapazitäten
• Identifizierung des Empfängers notwendig, Datenschutz schwierig
• Unklare Verbindungskosten
• Fehlende Standards bei mobilen Anwendungen

Dem Mobile Marketing wird für die Zukunft ein großes Potential vorhergesagt. Mehr als 83% der Deutschen besitzen ein Handy, das meist täglich und rund um die Uhr im Einsatz ist. Gerade die junge Zielgruppe ist fast zu 100% mit einem Mobiltelefon ausgestattet und nutzt dieses auch intensiv. Bisher allerdings liegt der Anteil des mobile Marketing bei nur etwa 1% am Werbemarkt, bis zu 5% Anteil in den nächsten Jahren werden prognostiziert. Die Fußball-WM 2006 in Deutschland gab der Entwicklung einen kräftigen Schub, da zahlreiche Unternehmen das Ereignis für besondere Aktionen und Dienste nutzten, wie z. B. aktuelle Spielstände oder Gewinnspiele per SMS. Viele Unternehmen haben jedoch die Bedeutung des Mobile Marketing für Vertrieb und Kundenbindung noch nicht erkannt. Auch im Tourismus wird diese Form des Marketing bisher nur selten eingesetzt, hauptsächlich als zusätzlicher Informationsdienst. Es bleibt insgesamt abzuwarten, ob sich die Wachstumsprognosen im - was technische Neuerungen und Marketing angeht - traditionell eher zurückhaltenden deutschen Markt so schnell erfüllen werden.

Beispiele für Mobile Marketing:

• Mobile Showroom für Kunden von Volkswagen
• Klingeltöne von Fanta, Code im Flaschendeckel
• Fußball-WM 2006: interaktiver Turnierplaner über Code auf Produkten von Ferrero
• Yahoo-Adwords auf dem Handy
• Service von Borussia Dortmund: aktueller Spielstand per SMS

Mobile Marketing im Tourismus:

• Tower Bremen: Termine und Eintrittskarten per SMS
• Lufthansa: SMS-Check-in mit WAP-Handy
• Sölden: SMS-Service mit Infos über Ort, Events, Tickets usw. während des Urlaubs
• TUI: Plakatwerbung mit SMS/MMS-Aktion, Urlaubsangebote aufs Handy, Aufbau einer CRM-Datenbank
• Deutsche Bahn: Handy-Ticket für Geschäftsreisende

Literatur:
Clemens, T.: Mobile Marketing. Grundlagen, Rahmenbedingungen und Praxis des Dialogmarketings über das Mobiltelefon, Düsseldorf 2003
Bauer, H.; Reichardt, T.; Neumann, M.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland, Mannheim 2004
Bauer, H.: Effective Mobile Marketing, Mannheim 2005
Giordano, M.:, Mobile Business, Wiesbaden 2005
Holland, H.; Bammel, K.: Mobile Marketing. Direkter Kundenkontakt über das Handy, München 2006