| Der Prozeß der Kaufentscheidung hängt in hohem Maße von den involvierten Parteien ab, die je nach Abhängigkeit vom Kaufentscheidungstyp verschiedene Funktionen oder Ansprüche innehaben können. Je mehr Parteien in einen solchen Prozeß involviert sind, desto komplexer wird er, und um so mehr unterschiedliche Entscheidungsträger gibt es. Dabei kann man in sechs Entscheidungsträgerrollen differieren:
Zuerst gibt es den Initiator, der sich für ein Objekt interessiert und daher den Erwerb vorschlägt. Dann gibt es die Informatoren/Informationssammler (Informer), die im Vorfeld möglichst viele Daten und Fakten über das Objekt zusammentragen, um den anschließenden Entscheidungsprozeß optimal zu unterstützen. Die Beeinflusser (Influencer), sind meist Personen, die entweder den Kaufakt per se nicht durchführen können oder dürfen, trotzdem aber ein gehöriges Maß an Eigeninteressen am Erwerb des entsprechenden Objekts haben oder Personen, die mit Erfahrungswissen zur Verfügung stehen und den Kaufentscheidungsprozeß versuchen in die eine oder andere Richtung zu lenken. Neben den Beeinflussern gibt es Entscheider (Decider), die aus der Zahl der in Frage kommenden Vergleichsobjekte und auf Grundlage der eigenen Meinung sowie der, der Beeinflusser und aller gesammelten Informationen eine gezielte Entscheidung treffen, die dann auch von allen mitgetragen wird. Die Person des Entscheiders und Käufers kann zusammenfallen, doch gibt es auch Fälle, wo es einen Entscheider und einen Käufer (Buyer) gibt. Dies läßt sich z.B. im freizeitwirtschaftlichen und tourismuswirtschaftlichen Bereich finden, wenn die Entscheidung eines Haushaltes von Frau bzw. Mutter getroffen wird, aber der Mann der eigentliche Käufer der Leistung ist. Die letzte Partei ist der Nutzer/Anspruchsnehmer (User), der auch nicht immer in den Entscheidungsprozeß involviert aber davon betroffen ist.
Aus Marketing-Sicht ist es nicht nur wichtig zu wissen, wer Entscheider und wer Käufer ist, sondern auch die Beeinflusser oder Nutzer spielen eine besondere Rolle. In Familien sind es bezüglich der Freizeitgestaltung häufig die Kinder, die ihre Eltern beeinflussen.
Mehr zu diesem Thema:
- Rossmann, Dominik: Freizeitparks und strategisches Marketing, München 2009
Meffert, Heribert: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, Wiesbaden 1998 Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing – Grundlagen – Konzepte – Methoden, Wiesbaden 2003 Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart 1999
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Konsumentenverhalten