Tip des Monats Mai 2011

Neue Wege in der Kundenzufriedenheitsforschung

Skizzierung eines besonders erfolgreichen Konzeptes
Die Kundenzufriedenheitsforschung beschäftigt sich als Teildisziplin der Marketingforschung mit der Zufriedenheit und Loyalität von Kunden. Mithilfe von Einzelfragen (wie zum Beispiel „Hat der Verkäufer Ihnen die zur Auswahl stehenden Zusatzleistungen für Ihre gebuchte Reise erläutert?“) werden zu bestimmten Leistungsspektren (zum Beispiel Verkäuferkompetenz) mit einer statistischen Methode (der sogenannten Faktorenanalyse) ermittelt.
Häufig wird die Zufriedenheit mit dem Leistungsbereich und die Gesamtzufriedenheit befragt. Die Kundenzufriedenheitsforschung findet insbesondere bei hochwertigen Gebrauchsgütern (zum Beispiel Automobil) und im Servicesektor (wie zum Beispiel Tourismus und Versicherungen) ihre Anwendung.
Gerade aber auch für hoch emotionalisierte Produkte wie sie touristische Leistungen darstellen, bietet sich die Kundenzufriedenheitsforschung an, denn bei der Zufriedenheit handelt es sich stets um einen emotionenbedingten Zustand.

Das Bild der Kundenzufriedenheitsforschung verändert sich
Kundenzufriedenheitsuntersuchungen werden in Zukunft immer seltener in Form von Fragenkolonnen durchgeführt, die sich strikt an den Prozessen eines Unternehmens ausrichten.
Die aus Kundensicht oft langweilige, umständliche für den Kunden teilweise irrelevante Methode der klassischen Kundenzufriedenheitsforschung soll durch neue Methoden abgelöst werden. Da die Erfahrung gelehrt hat, dass die herkömmliche Form der Kundenbefragung zu sinkender Teilnahmebereitschaft und im schlechtesten Fall selbst zu unzufriedenen Kunden führen kann. In der Marktforschung wird dies als Mitgrund gesehen, weshalb Konsumenten ihre Meinung lieber in „unkontrollierten“ Internetforen (Stichwort: Social Media) äußern.
Die Neuerungen in der Kundezufriedenheitsforschung bestehen darin, dass die Kundenzufriedenheitsstudien viel flexibler und vor allem individueller sind. Institute und Unternehmen verwenden viel mehr offene Formate und individuelle Fragen. Auf diese Weisen gibt man die Steuerung des Feedbacks auf kontrollierte Weise in die Hände des Kunden und erfährt so, was den Kunden wirklich bewegt. Selbst die Wahl des Kommunikationselementes obliegt dem Befragten selbst. Die moderne Forschung geht mittlerweile soweit, dass sie Informationen aus Internetforen, sozialen Netzwerken und anderen Studien in ihre Analysen miteinbeziehen.

Anwendern der neuen Methode der Kundenzufriedenheitsforschung kommt gemeinsam zugute, dass sie mithilfe ihrer Investitionen in neue Methoden die konjunkturelle Talsohle durchschreiten konnten. Zahlreiche Kundenzufriedenheitsanalysen konnten hinzu gewonnen werden. Mehr noch: die Marktforscher sehen sich auf dem besten Weg in Europa ihre Marktführerschaft auszubauen.

• Wübbenhorst, Klaus: Kundenzufriedenheitsforschung. In: Gabler Wirtschaftslexikon. Das Wissen der Experten. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kundenzufriedenheitsforschung.html (Stand: 16.08.2010)
• Interview mit Stephan Thun: Neue Standards in der Kundezufriedenheit. In: Research & Results. Ausgabe 2/2010