Tip des Monats November 2012

Gutscheine und Reisegutscheine II

Spezialfeld Tourismus
Inzwischen erfreuen sich die Gutscheine in der Tourismuswirtschaft einer immer größer werdenden Beliebtheit – glaubt man den Aussagen der Gutscheinausgeber und verfolgt man aufmerksam die Werbung. Marktführer Groupon, erst seit rund zwei Jahren auf dem Markt, gehört zu einem der am schnellsten wachsenden Internetunternehmen. Das Geschäft mit der Touristik laufe hervorragend, heißt es land auf land ab. Zumindest sorgt es für reichlich PR, betrachtet man die Groupon-Aktion mit dem Anbieter airfasttickets.de im April 2011. Das sorgt nicht nur für Frustration und Neid, sondern auch für Neugierde und Interesse bei so manchem großen Marktspieler. Die ganze Diskussion wurde weiter angeheizt als auch Unister, Betreiber von so bekannten Reiseportalen wie ab-in-den-Urlaub.de, reisen.de oder fluege.de groß in das lukrative Geschäft mit den Reise-Rabattgutscheinen einstieg.

Das Wirkungsprinzip ist dabei immer das gleiche. Der Gutscheinausgeber z.B. Portal XY handelt mit einem touristischen Leistungsträger (z.B. ein Hotel) gewisse Leistungen aus, die dieser den Kunden bei Vorlage des Gutscheins zu deutlichen Rabatten geben muß (i.d.R. mindestens zu 50% günstiger). Die Kunden erwerben die Gutscheine vom Gutscheinausgeber, dem Portal XY. Das Portal XY teilt sich dann den Gutscheinerlös mit dem Hotel zu zuvor vereinbarten Bedingungen. Doch sollte sich die Tourismusindustrie selbst hinterfragen, wohin sie dieser Weg führt!
Wie erläutert, sind Gutscheine überwiegend preispolitisch zu betrachten. Somit sind auch sie nichts anderes als ein weiteres preis-dominiertes Element des Tourismus, der sich seit Jahren über die ständig steigende Bedeutung des Preises beklagt. Die Branche tut selbst herzlich wenig dagegen. Ganz im Gegenteil sogar! Sie macht alles dafür die Bedeutung des Preises immer stärker zu betonen. Es ist eine Binsenweisheit der Wirtschaftslehre, daß Preisnachlässe nur sehr schwer und nur gegen massiven Widerstand der Kunden rückgängig zu machen sind. Die Branche züchtet mit viel Aufwand und Herzblut ihre eigenen Preisjäger heran und wird sich später lautstark beklagen, wenn sie von ihrer eigenen Züchtung gejagt und erlegt wird. Wer also ständig an der Preisschraube dreht – und zwar nach unten - muß sich nicht wundern, wenn seine Margen aufgezehrt werden und man irgendwann in die Falle des Jägers, die Kostenfalle, plumpst.

Warum – so die berechtigte Frage – macht man dann also mit?

Die Antwort ist nicht so leicht, wie sie vielleicht erscheinen mag.
Zuerst einmal „scheinen“ Gutscheinaktionen Erfolg zu haben. In steigenden Absatzzahlen drückt sich das aus. Hinzu kommt das Phänomen der Masse. Da es andere oder fast alle machen, muß man es selbst auch machen, will man nicht zurückfallen - ein klassisches Gefangenendilemma.
Doch die Crux an der Sache ist, daß der Tourismus kein klassisches Produkt ist wie eben Konsumgüter. Es herrscht kein hoher Umschlag an Produkten pro Konsument. Die meisten führen eine Reise im Jahr durch, wenige zwei oder drei. Darüber hinaus besteht nur eine geringe touristische Produktbindung. Die wenigsten fahren immer wieder – und das auch noch mehrmals im Jahr – ans gleiche Ziel. Und wer das macht, den muß man bei einem hochwertigen Produkt wie „Reisen“ nicht binden. Wiederkommer kommen freiwillig und nicht, weil sie sich durch Rabattmarken gebunden fühlen wie bei einer Packung Tee beispielsweise. Rabattemarken binden Kunden an Produkte und nicht an Unternehmen. Deswegen reizen Kunden die Rabattgutscheine gnadenlos aus – egal welches Unternehmen. Im Zweifel werden die Gutscheine versteigert! Die Rabattgutscheine induzieren also überwiegend nur Neukunden – die sich aber nicht binden lassen. Die Neukunden kommen, weil es einen Preisvorteil gibt. Bei nächsten Mal sind sie „neu“ bei der Konkurrenz. Das einzige was Kunden nachhaltig lernen, sind „neue“ Preise. Und das gereicht der Tourismuswirtschaft nicht zum Vorteil.
Echte, gute und nachhaltige Kundenbindungsprogramme in hochwertigen Dienstleistungsbranchen mit geringem Umschlag bauen daher nur sehr rudimentär auf dem Element „Preis“ auf - wohl wissend, welche Gefahr darin lauert. Hier spielen insbesondere Aspekte wie Mehrwertdienste, weiche Vorteile, Extra-Services etc. eine Rolle. Teilweise sind Kunden sogar bereit einen kleinen Aufschlag für dererlei Mehrwertdienste hinzunehmen, um sich dann wohlaufgehoben zu fühlen. Das bindet Kunden emotional und somit nachhaltig. Die Tourismuswirtschaft kann davon nur träumen, daß jemand sogar mehr zu zahlen bereit ist.

Fazit
Wer versucht Kunden über den Preis zu binden, erzieht sie zu konsequenten Schnäppchenjägern und ist am Schluß genau das, wovor er immer Angst hatte: die Beute!