Tip des Monats August 2010

Freizeit- und tourismusspezifisches Konsumverhalten

Bei touristischen Objekten handelt es sich stets um Dienstleistungen, bei freizeitwirtschaftlichen hingegen, je nach Art des Objekts, um Produkte oder um Dienstleistungen. Die Beschaffenheit des Objekts wirkt sich auch auf das Konsumverhalten von Kunden aus, da Dienstleistungen nicht lagerfähig sind, irreversibel und immateriell. Die Immaterialität bzw. die Nichtgreifbarkeit der Dienstleistung erschwert eine objektive Vergleichbarkeit und Bewertung mit Wettbewerbsobjekten und sorgt dafür, daß potentielle Kunde zur Beurteilung der Dienstleistung wesentlich stärker von Vorabinformationen abhängig sind. Dieser Prozeß verzögert für gewöhnlich die Konsumentscheidung in Abhängigkeit von der Typologie der Kaufentscheidung, da Informationen gesammelt, abgewogen und eine Entscheidung geplant werden muß. Dies trifft auch auf die Inanspruchnahme seltener Dienstleistungen wie Urlaubsreisen oder kostenpflichtige Freizeitgestaltungsmaßnahmen zu. Auch die Emotion spielt einen nicht zu vernachlässigenden Faktor für die Freizeit- und Tourismuswirtschaft, da das Konsumverhalten häufig von der Freizeit- und der (Urlaubs-)Stimmung der Kunden geprägt wird und somit in hohem Maße von der emotionalen Seelenlage der Nachfrager abhängig ist. Das Konsumverhalten potentieller Kunden wird also nicht durch zweckrationale Überlegungen geleitet, sondern von erlebnisrationalen Impulsen. Dabei muß ebenfalls die Multioptionalität beachtet werden. Denn für diesen Typus von Tourist ist eine Produktvielfalt seitens der Anbieter eine wesentliche Voraussetzung, um seine rasch variierenden Konsumwünsche zu befriedigen.

Das inkonsistente Konsumverhalten versetzt Unternehmen allerdings in Schwierigkeiten, wenn es um die Prognose von Kaufentscheidungen und damit um Planungssicherheit geht, die gerade in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft ein bedeutender Faktor geworden ist.

Mehr zu diesem Thema:

• Rossmann, Dominik: Freizeitparks und strategisches Marketing, München 2009

• Swarbrooke, John; Horner, Susan: Consumer behaviour in tourism, Oxford 1999

• Valdani, Enrico; Guenzi, Paolo: Marketing von brand parks, In: Hinterhuber, H. H.; Pechlaner, H.; Matzler, K. (Hrsg.): Industrie Erlebnis Welten – vom Standort zur Destination, Berlin 2001

Konsumentenverhalten

Kaufentscheidungsprozeß

Konsumphasen von Personen und Haushalten

Exogene Einflußfaktoren des Konsumverhaltens

Endogene Einflußfaktoren des Konsumverhaltens I

Endogene Einflußfaktoren des Konsumverhaltens II