Tip des Monats Januar 2012

Psychologische Preisgestaltung

Unter psychologischer Preisgestaltung sind alle Maßnahmen zusammengefasst, die im Ergebnis ein Produkt oder eine Dienstleistung für den potenziellen Kunden günstiger bzw. attraktiver erscheinen lassen. Gerade bei preiswerteren Leistungsangeboten ist die psychologische Preisgestaltung ein wichtiges Verkaufselement.
Beispiel: Eine „10-Tage-Reise nach Mallorca für 995,-- €“ ist verkaufswirksamer als das gleiche Angebot für 1.000,-- €.

Gefahren der Niedrigpreispolitik
Dabei besteht insbesondere bei der psychologischen Preisgestaltung die Gefahr des gegenseitigen Preisunterbietens. Besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, wenn die erwarteten Umsätze ausbleiben, werden die Preise „nach unten geschraubt“ – in der Hoffnung die fehlenden Umsätze durch Niedrigpreispolitik ausgleichen zu können. Jedoch birgt das Instrument der Niedrigpreispolitik erhebliche Gefahren. Denn einmal gesenkte Preise kann man nur schwer wieder anheben, wenn die Konjunktur wieder anzieht. Zum anderen entsteht in der persönlichen Wahrnehmung des Kunden der Eindruck, dass der niedrige Preis für die angebotene Leistung häufig als Eingeständnis für qualitativ minderwertige Produkte steht. Kein Kaufmann sollte deshalb – zumindest in der Regel – nicht unter seine Selbstkosten gehen. Jedoch im Falle einer geplanten Marketingaktion erfüllt eine kontrollierte Preissenkung ihren Sinn. Unkontrollierte Aktionen und Preisrabatte können einen Abwärtstrend auslösen, der nur schwer wieder gutzumachen ist.

Die Gefahren und Nachteile einer permanenten Niedrigpreispolitik sind zahlreich und groß. Sie reichen von „billigen“ Gästen bis hin zu Mitarbeiterflucht und Imageverlust. Der Teufelskreis kann ein Unternehmen – wie nicht selten in der Tourismusbranche zu erleben war und nach wie vor ist – schnell in die Insolvenz führen.

• Dettmer, Harald; Hausmann, Thomas; Kloss, Ingomar (Hg.): Gästemarketing. Hamburg 2008.